2009年是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一年。面對(duì)全球性的金融風(fēng)暴，我國(guó)政府反應(yīng)迅速，出臺(tái)了一系列利好政策，推動(dòng)車市穩(wěn)步向上。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。與此同時(shí)，隨著《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的出臺(tái)以及汽車行業(yè)兼并重組進(jìn)程的加快，越來越多的中國(guó)車企開始走出國(guó)門，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車行業(yè)正朝著由大到強(qiáng)的方向發(fā)展。
經(jīng)歷了改革開放30年的“加速跑”，我國(guó)汽車行業(yè)取得了驕人的成績(jī)，但與跨國(guó)汽車企業(yè)相比，仍存在較大差距。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，因此，如何提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為目前我國(guó)汽車行業(yè)面臨的重要問題。外觀設(shè)計(jì)作為汽車產(chǎn)品的重要組成部分，在汽車企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的作用日益凸顯。本文通過分析外觀設(shè)計(jì)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系、外觀設(shè)計(jì)的重要性、我國(guó)企業(yè)外觀設(shè)計(jì)的發(fā)展與保護(hù)現(xiàn)狀、如何利用外觀設(shè)計(jì)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以期為我國(guó)汽車企業(yè)利用外觀設(shè)計(jì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)
核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念是1990年美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學(xué)院教授加里·哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首先提出來的。他們對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能”。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。
核心競(jìng)爭(zhēng)力具有3個(gè)特征：
（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力首先應(yīng)該有助于公司進(jìn)入不同的市場(chǎng)，它應(yīng)成為公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的能力基礎(chǔ)。
（2）它的貢獻(xiàn)在于實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，而不僅僅是一些普通的、短期的好處。
（3）公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和模仿的。
基于以上特征，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵很大程度上就是品牌效應(yīng)。
產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌建設(shè)中很重要的一個(gè)方面。企業(yè)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)主要包括產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品外觀的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先是產(chǎn)品的工業(yè)造型設(shè)計(jì), 然后才是產(chǎn)品的各種外觀標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，也即我們通常所說的工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)。
國(guó)外汽車品牌眾多，在100多年的發(fā)展歷程中，雖然每個(gè)品牌的汽車外觀設(shè)計(jì)各有特色，但其變化過程卻有相似之處。
以寶馬品牌為例。提到寶馬，人們自然會(huì)聯(lián)想到其獨(dú)特的“雙腎”造型格柵。這樣的設(shè)計(jì)首次運(yùn)用于1933年推出的一款名為BMW 303的中型尺寸（以當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)）汽車，此后寶馬一直把這一傳統(tǒng)保持了70多年。從20世紀(jì)60年代初到80年代末，寶馬品牌的多數(shù)車型都是將雙身形格柵集中在車頭的正中央，只占據(jù)整個(gè)格柵的一部分。不過，隨著時(shí)間的推移，“雙腎”的面積越來越大。到了90年代初推出的寶馬3系（E36），“雙腎”造型已經(jīng)大到完全占據(jù)2個(gè)車前燈之間的面積。如今已經(jīng)很少有像寶馬這種如此專一于一種風(fēng)格的品牌。設(shè)計(jì)者通過對(duì)“腎”造型的充滿想象力的發(fā)揮，使每一輛寶馬車都擁有鮮明的族譜特征。
另一個(gè)德國(guó)汽車品牌奔馳同樣也是在格柵部分有著自己獨(dú)特的外觀風(fēng)格。奔馳公司1954年生產(chǎn)的300SL是一款非常經(jīng)典的車型，它的格柵設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，一條鍍鉻裝飾條橫貫格柵，整個(gè)前臉的中央是一個(gè)巨大的三叉星標(biāo)志。這款車的“前臉”給人的印象非常深刻，橫幅鍍鉻格柵和中央三叉型標(biāo)志一直被后來的車型沿用。這一代奔馳車的造型幾乎影響了直至現(xiàn)在的奔馳車的特征。
除了對(duì)同一品牌下不同車型間的設(shè)計(jì)保持延續(xù)性，國(guó)外大型汽車企業(yè)在同一車型的設(shè)計(jì)上也保持著延續(xù)性。
以大眾汽車的高爾夫系列為例。高爾夫系列作為大眾汽車銷量最大的車型，自1974年誕生以來，已有36年的歷史，先后推出了六代產(chǎn)品。
70年代，年輕的意大利設(shè)計(jì)師喬治亞羅為大眾集團(tuán)設(shè)計(jì)了第一代高爾夫，他創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出兩廂掀背式車型。自此，無論是第三代高爾夫在橢圓形的前車燈設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上增加流線型的外觀，還是第五代高爾夫前大燈那犀利的銳角設(shè)計(jì)，只要配上兩道細(xì)長(zhǎng)的進(jìn)氣格柵再加上大眾Logo，人們立刻就能分辨出該車型出自高爾夫系列。
外觀設(shè)計(jì)的重要性
經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)選擇，全球汽車行業(yè)已經(jīng)劃分出幾大明顯的消費(fèi)市場(chǎng)，并形成了一些相對(duì)穩(wěn)定的汽車品牌，汽車企業(yè)也被劃分為不同的陣營(yíng)。在各自的陣營(yíng)中，企業(yè)間的技術(shù)比較趨同，也即產(chǎn)品同質(zhì)化。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象使得汽車的外觀設(shè)計(jì)成為當(dāng)今企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。
J.D. Power亞太公司前不久發(fā)布的2009年中國(guó)新車購(gòu)買意向報(bào)告顯示，外觀對(duì)于吸引有意向購(gòu)買新車的中國(guó)消費(fèi)者至關(guān)重要。此次在線調(diào)研于2009年首次推出，調(diào)研對(duì)象為未來12個(gè)月內(nèi)有意向購(gòu)買新車的中國(guó)消費(fèi)者，參與調(diào)查人數(shù)為4694名。調(diào)研顯示，考慮購(gòu)置一輛新車時(shí)，意向購(gòu)車人群會(huì)將外觀式樣（23%）作為最重要的考慮因素。其他重要考慮因素包括乘坐舒適度（19%）和燃油經(jīng)濟(jì)性（17%）等。
可見，在技術(shù)發(fā)展較為成熟的今天，外觀設(shè)計(jì)對(duì)汽車企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有著重要影響。
在核心技術(shù)被國(guó)外汽車企業(yè)控制的情況下，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)要想取得突破，外觀設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。也正因此，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，陷入了“模仿、抄襲”的泥潭。要正確利用外觀設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的附加值，國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)應(yīng)明確市場(chǎng)定位，自主設(shè)計(jì)出好的外觀。
目前，汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由單純的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)換為科技與文化意識(shí)的雙重競(jìng)爭(zhēng)。文化的特異性已成為后工業(yè)社會(huì)文明的一個(gè)典型特征，也是當(dāng)今汽車企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí)所著力考慮的重點(diǎn)之一。國(guó)外汽車企業(yè)憑借汽車外觀設(shè)計(jì)打造出了迥然不同的風(fēng)格。例如，每當(dāng)提到德國(guó)汽車，人們就想到嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)風(fēng)格，穩(wěn)重傳統(tǒng)的品牌形象；提到意大利汽車，人們就會(huì)聯(lián)系到熱情奔放、飄逸灑脫的超級(jí)跑車。這些都是文化特異性的集中體現(xiàn)。這就要求中國(guó)的汽車企業(yè)必須加強(qiáng)造型設(shè)計(jì)本土化開發(fā)的能力,以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
由于受家庭教育、成長(zhǎng)環(huán)境、年齡、性別等多重因素的影響，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的喜好。如80后、90后年輕人更加追求個(gè)性，更希望展現(xiàn)自我，而年長(zhǎng)一些的消費(fèi)者則可能喜歡比較內(nèi)斂的設(shè)計(jì)，更注重品質(zhì)。這些因素將消費(fèi)者分成很多需求不同的群體，他們對(duì)汽車外觀設(shè)計(jì)的要求五花八門。因此，設(shè)計(jì)者在構(gòu)思汽車外觀設(shè)計(jì)時(shí)，要明確市場(chǎng)定位，充分發(fā)揮創(chuàng)造性，以滿足不同消費(fèi)者的要求。
我國(guó)汽車行業(yè)外觀設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)汽車外觀的自主設(shè)計(jì)起步較晚，這使得國(guó)內(nèi)自主品牌車型大多僅經(jīng)歷了一至兩代，還沒有發(fā)展出同一車型的可延續(xù)設(shè)計(jì)。同時(shí)，由于企業(yè)自身實(shí)力較弱等，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較慢，很難在大量的設(shè)計(jì)實(shí)踐中培養(yǎng)出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。長(zhǎng)此以往，形成一種惡性循環(huán)，沒有設(shè)計(jì)的積累，就沒有設(shè)計(jì)師的積累。反過來，沒有設(shè)計(jì)師的積累，也就沒有設(shè)計(jì)的積累。
另外，汽車設(shè)計(jì)有上、下游，也需要產(chǎn)業(yè)鏈，不是光靠技術(shù)中心或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)就能完成的。一款好的車型必須經(jīng)歷從設(shè)計(jì)到快速成型，再到實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些都需要大量的資金投入。對(duì)于起步較晚的中國(guó)汽車企業(yè)來說，高昂的成本就成了制約其汽車外觀設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。也正因此，我國(guó)還沒有形成有突出設(shè)計(jì)能力的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。
不過，目前，我國(guó)汽車企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn)。相信隨著我國(guó)汽車行業(yè)的飛速發(fā)展以及大量高校設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，我國(guó)汽車的外觀設(shè)計(jì)必將逐步發(fā)展起來。（知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào) 趙亮 張建勛） |
